Expression anglo-saxonne raccourcie à tort pour signifier « thinking outside of the box » et utilisée pour désigner un processus de réflexion non conventionnel, qui se veut plus créatif et plus innovant. « Thinking outside of the box » décrit un mode de pensée et de génération d’idées, pour lequel les participants sont appelés à faire preuve de la plus large ouverture d’esprit possible, faisant fi des dogmes et des principes pouvant encadrer habituellement et donc inhiber éventuellement ce type d’exercice. Le but est de surprendre avec une idée très originale, une idée de rupture, dans l’esprit de l’USP (Unique selling proposition) ou de celui de la disruption ; afin d’être perçu malgré un nombre de messages publicitaires de plus en plus important. Comme dans l’exemple des tickets de parking parfumés à la menthe Wrigley’s (agence BBDO, Allemagne – 2011) que nombre d’automobilistes ont l’habitude de tenir entre les dents le temps de garer leur véhicule ; ou pour celui du restaurant japonais Original Shundi, qui souhaitait se distinguer d’une concurrence locale importante. L’agence J3P Propaganda (Brésil – 2011) a imaginé une attaque Shuriken avec de fausses étoiles – cartes de visite apposées sur plus de 1 500 automobiles, dans un rayon de 2 km autour du restaurant. Le trafic fut accru de près de 80 % pendant l’heure du déjeuner les semaines qui suivirent.