Il représente l’idée centrale d’une campagne de communication visant à réduire un frein ou, au contraire, à développer une motivation des éléments de la cible. Il est illustré par la promesse de base faite au prospect ciblé. Pour la publicité guatémaltèque pour la marque Gillette présentée en illustration, l’axe de la campagne est la longue durée de vie du rasoir Mach 3. Les créatifs de l’agence BBDO se sont inspirés du film Castway (Seul au monde) de Robert Zemeckis (2000) en reprenant l’image du naufragé seul sur la plage avec son ballon. On remarquera que s’il est échevelé, il est par ailleurs rasé de près. D’où la promesse supportée par la signature « More shaves than you can imagine » (plus de rasages que vous ne pouvez l’imaginer).