Concept désignant le fait qu’un individu craint le fait de perdre une possession ou le fait de ne pas accéder à une possession. L’aversion aux pertes se caractérise par une sensibilité de l’individu aux pertes qui est exacerbée par rapport à celle qu’il peut développer à l’égard des gains. Corina Paraschiv et Olivier L’Haridon expliquent que : « Le fait qu’une perte ait un effet plus important aux yeux du consommateur que le gain équivalent en valeur absolue signifie que la diminution de son bien-être causée par une perte est plus importante que l’augmentation de son bienêtre due à un gain de la même amplitude […] Le concept d’aversion aux pertes a été utilisé pour expliquer la prise de décision des individus à la fois en situation de risque et en situation de certitude. Un exemple type de prise de décision dans le risque est le cas où un individu doit choisir entre des billets de loterie qui peuvent conduire soit à des gains, soit à des pertes avec une certaine probabilité. Un exemple type de décision en situation de certitude est celui d’un consommateur qui doit choisir parmi plusieurs marques alternatives en faisant des arbitrages entre les différents attributs. »