Si à l’origine, le terme était utilisé pour décrire toute incarnation terrestre du dieu hindouiste Vishnou, il permet également de désigner le personnage virtuel utilisé par un internaute pour s’identifier et parfois se mouvoir dans le cyberespace. En étude du comportement du consommateur, il peut être utilisé pour désinhiber le répondant qui agit et répond alors « au travers » de son avatar. Du point de vue de la communication publicitaire, les avatars comportent de nombreux avantages. Manipulables et contrôlables à souhait, leur définition numérique peut permettre de les placer dans n’importe quelle situation au profit du produit ou de la marque, tout en les faisant éventuellement évoluer en temps réel. D’autre part, ils sont disponibles en permanence, moins coûteux qu’un porte-parole réel et ne peuvent vieillir ou rajeunir qu’à la seule demande de leur géniteur. « En créant différents avatars et en jouant différents rôles, l’utilisateur expérimente des identités virtuelles et se donne la possibilité de tester leur viabilité à la fois sur le plan de l’individu et du social, ces identités devenant ainsi des soi possibles. Ainsi, l’expérience identitaire dans les mondes virtuels est un processus d’ouverture identitaire qui vient enrichir le catalogue des identités de rôles disponibles. Cependant, dans les postures de duplication et d’amélioration, les résidents ne cherchent pas à tester une nouvelle identité. L’avatar sert essentiellement à accéder au monde virtuel pour vivre de nouvelles expériences. Les utilisateurs déploient dans le monde virtuel des identités de rôle très proches du monde physique. Au niveau de la construction identitaire, ils se situent dans un processus de renforcement identitaire par l’utilisation du registre des identités de rôle disponibles », expliquent Guy Parmentier et Sylvie Rolland.