Association automatique de deux propositions, le seconde étant acceptée en raison de sa liaison avec la première et parce que celle-ci est vraie, ou tenue pour vraie. Dans l’étude du comportement du consommateur, ce processus peut être utile pour expliquer certaines décisions prises par un individu. « L’auto-inférence est un autre mécanisme psychologique qui permet d’expliquer la poursuite d’une action. Dans ce cas, les personnes infèrent de leur action antérieure des valeurs et des préférences qui les poussent à continuer. L’engagement dans une action sera d’autant plus important qu’il a été librement choisi et que l’action est explicite, irréversible et visible par autrui. Ce comportement n’est pas spécifique aux situations d’échec », explique Isabelle Boyer.