Son postulat repose sur les attentes d’un individu en matière d’efficacité de ses propres actions. Elle décrit la perception qu’il peut avoir des capacités qui lui sont nécessaires pour que son action lui permette d’atteindre son but. Elle est intéressante en marketing, dès lors qu’une auto-efficacité élevée suggère des motivations elles aussi élevées, de la part de l’individu, à poursuivre l’action.