Procédure ponctuelle d’appréciation critique indépendante et/ou de vérification systématique par référence à des normes. Un audit doit permettre l’établissement d’un diagnostic, en évaluant ce qui a été fait et en appréciant ce qui est fait. Il doit ainsi décrire précisément les capacités de l’entreprise afin de recommander ce qui devrait être fait, pour atteindre des conditions de fonctionnement optimales. Bien que d’origine comptable, il s’applique également aujourd’hui au marketing (audit de la production, audit du système de distribution des produits, audit de la force de vente, audit de l’image et de la réputation de l’entreprise…) en permettant de comparer les résultats de l’entreprise avec les normes du secteur, ou en autorisant l’établissement de normes utilisables comme références a posteriori. Philip Kotler définit six axes pour la conduite d’un audit en marketing : l’environment de l’activité concernée, la stratégie conduite, l’organisation commerciale et marketing, les systèmes de gestion, la productivité, les fonctions du marketing.