Les consommateurs éprouvent généralement le besoin d’attribuer des causes aux effets. Dans l’analyse du comportement du consommateur, la théorie de l’attribution postule que le consommateur va attribuer une cause à l’achat qu’il vient de faire. Toutefois, cette cause n’est pas toujours celle qui a réellement déclenché le comportement d’achat. Ainsi, lorsqu’il est interrogé, le consommateur est, la plupart du temps, peu enclin à reconnaître l’influence d’une publicité ou d’une offre promotionnelle, leur préférant une cause qui reposera sur les attributs du produit. Consciemment ou inconsciemment, le but est de fournir le plus souvent à son acte d’achat une raison rationnelle.