Sentiment d’affection qui relie un individu à une marque. Il se rapproche de la notion de fidélité parce que les deux notions vont souvent de pair, mais l’attachement introduit une dimension sentimentale prégnante. Avec plus de précision, Jérôme Lacoeuilhe explique que : « L’attachement à une marque est une variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci. Cet attachement n’est pas spécifiquement relié à la valeur fonctionnelle de la marque, dans le sens où il ne s’appuie pas sur ses attributs intrinsèques ou extrinsèques. » À l’inverse, on parlera de détachement de la marque, lorsque le sentiment émotionnel positif du consommateur à son égard s’amenuise, jusqu’à disparaître totalement. Delphine Perrin-Martinenq précise que c’est « l’état d’éloignement psychologique par rapport à une marque, consécutif à une rupture du lien affectif particulier entretenu avec celle-ci. » Matthew Thomson, Deborah McInnis et Whan Park expliquent que : « La force des liens varie, les plus forts d’entre eux sont associés à de plus puissants sentiments de connexion, d’affection, d’amour et de passion. Le désir d’établir un attachement fort envers les autres sert un besoin humain primaire, commençant avec l’attachement de l’enfant envers sa mère et continuant dans l’âge adulte avec les relations amoureuses, la parenté et l’amitié. De nombreux comportements révèlent l’existence de liens forts. Plus fort est l’attachement à un objet, plus on est enclin à maintenir une proximité avec cet objet […] L’attachement émotionnel d’un individu pour une personne prédit son engagement dans la relation avec cette personne. L’engagement est défini comme le degré auquel un individu voit une relation dans une perspective de long terme, et la volonté qu’il a de rester dans cette relation même si les choses tournent mal […] l’attachement émotionnel envers un objet peut être associée à l’investissement dans cet objet, c’est-à-dire, le consentement à renoncer à un intérêt immédiat pour consolider une relation ».