Considérant le fait que certains sites Web étaient des sites marchands s’est posée également la question de l’existence ou non d’une atmosphère de ces points de vente à distance spécifiques. Jean-François Lemoine répond qu’« une telle interrogation s’avère légitime dans la mesure où il existe des dimensions communes aux atmosphères des points de vente physique et virtuel (par exemple, la couleur, la musique) et que de nombreux auteurs défendent l’idée selon laquelle la transposition à Internet des modèles issus du commerce traditionnel peut être d’une grande richesse pour la compréhension de ce nouvel environnement économique et pour celle du comportement des internautes […] Ce sont principalement les facteurs de design (navigabilité du site et accessibilité de l’offre) et les facteurs visuels (couleurs, images et/ ou illustrations) qui sont les plus à même de susciter chez les internautes des réactions émotionnelles et comportementales lors de la fréquentation des sites. »