Nature d’un déséquilibre du partage de l’information. Dans une relation commerciale, elle se produit lorsque l’une des parties est surinformée et/ou mieux informée que les autres, ce qui lui confère un avantage potentiel lors d’une éventuelle négociation. Le développement des technologies de l’information et notamment l’Internet a permis de réduire cette asymétrie classique, sans pour autant la faire disparaître. Andrew Whinston, Manoj Parameswaran et Jan Stallaert observent que : « On ne retrouve pas dans le monde réel les conditions de concurrence parfaite stipulées par les économistes. L’asymétrie de l’information profite aux vendeurs et le consommateur sait qu’il est irréaliste de vouloir se procurer de l’information sur toute la gamme de produits qu’il achète. Tout cela aboutit donc à une concurrence monopolistique où les vendeurs pratiquent des prix « à prendre ou à laisser » et où les consommateurs se fondent sur des facteurs comme la reconnaissance de la marque, la réputation et la publicité. Or les technologies numériques bouleversent radicalement ce scénario. Avec leur vaste rayon d’action et leur simplicité d’accès, les marchés électroniques attirent un nombre de vendeurs et d’acheteurs beaucoup plus important. De plus, l’infrastructure est telle que l’information disponible sur ces agents est très large. Enfin, le commerce électronique favorise la diffusion de cette information à la fois entre les consommateurs et par le biais des intermédiaires. Ainsi, l’information est plus riche, mieux distribuée, ce qui crée un meilleur environnement de marché. »