Mots, catégories, notions, concepts, images… spontanément associés à l’évocation d’un nom de marque. Kevin Lane Keller analyse que ces associations à la marque, quel que soit leur type, peuvent être caractérisées par trois dimensions importantes : la force (de quelle manière la marque est-elle fortement identifiée à ces associations ?), la favorabilité (quelle est l’importance et quelle valeur cette association a-t-elle pour les clients ?) et l’unicité (de quelle manière la marque est-elle distinctement identifiée à l’aide de l’association à la marque ?). Michaël Korchia observe que : « Dans une optique d’amélioration du capital-marque, il apparaît donc clairement que les marques ne peuvent se contenter de mettre leurs avantages, qu’ils soient fonctionnels, expérientiels ou symboliques, en avant. Il faut aussi se démarquer de la concurrence, en montrant si possible en quoi ces avantages sont uniques. Il serait à ce propos intéressant de tester quels bénéfices sont le plus associés à un haut niveau de capital-marque. Il est possible que certains types d’associations, et les bénéfices auxquels elles sont associées, aient un impact plus fort que d’autres sur le capital- marque. ».