Compilation scientifiquement et méthodiquement élaborée des arguments en faveur d’un produit, de sa consommation et/ou de son utilisation. Il comporte également la liste des objections qui peuvent être faites à l’énoncé de ces arguments, ainsi que le détail des contre-objections à y apporter. C’est un élément indispensable au vendeur, pour lui permettre de négocier et de convaincre rationnellement le prospect.