Processus au terme duquel un individu modèle (modeling) son comportement à l’image du comportement d’autres individus. Michael Solomon cite les travaux d’Albert Bandura à ce sujet et rappelle que quatre conditions doivent être réunies : l’attention (le consommateur focalise sur le comportement du modèle), la rétention (le consommateur mémorise ce comportement), le déroulement du processus (le consommateur adopte le comportement), la motivation (le comportement est utile aux yeux du consommateur). On utilise parfois l’expression « apprentissage observatoire ».