Processus d’acquisition d’informations recherché ou subi par un individu et menant à une évolution durable de son comportement basée sur l’expérience. Au-delà du simple réflexe conditionné, l’apprentissage tire donc profit de l’intelligence de l’individu et de sa capacité à réfléchir, à comprendre et à retenir. « Les choix du consommateur n’obéissent pas seulement à une logique d’apprentissage qui consiste à essayer des produits et à les évaluer pour rester fidèle à la marque préférée. Ils obéissent également à une logique de recherche permanente, qui consiste à essayer de nouveaux produits et à consommer des produits variés. Chercher à restreindre les possibilités de choix de marques du consommateur peut alors sembler utopique, de nombreux consommateurs recherchant délibérément la variété », analysent Jérôme Bon et Élisabeth Tissier-Desbordes.