Appellation d’origine contrôlée. Réglementée par la loi du 6 mai 1919 – modifiée et complétée depuis – l’appellation d’origine (AO) est un droit d’usage collectif. Elle ne s’applique qu’à certains produits provenant d’une région plus ou moins vaste, et dont la production a été menée en respect de règles strictement définies. C’est donc un droit lié au terroir, entre les mains des syndicats de producteurs. L’article L. 115-1 du Code de la consommation stipule que : « Constitue une appellation d’origine la dénomination d’un pays, d’une région ou d’une localité servant à désigner un produit qui en est originaire et dont la qualité ou les caractères sont dus au milieu géographique, comprenant des facteurs naturels et des facteurs humains. » Pour devenir AOC, l’AO doit être vérifiée par un organisme certificateur, dont les modalités d’intervention varient d’un type de produit à l’autre. L’article L. 112-2 du Code de la consommation précise que : « Un signe d’identification visuelle officiel, dénommé logo « appellation d’origine contrôlée », au sens du 2 de l’article 6 ter de la convention de Paris du 20 mars 1883 pour la protection de la propriété industrielle, doit être utilisé dans toute présentation des produits agricoles et des denrées alimentaires bénéficiant d’une appellation d’origine contrôlée, à l’exception des vins, des boissons spiritueuses et des produits intermédiaires. Un décret en Conseil d’État fixe, après consultation de l’Institut national des appellations d’origine, le modèle du logo officiel et ses modalités d’utilisation. » Depuis 1935, l’INAO (Institut national de l’origine et de la qualité) veille au respect de l’utilisation de l’appellation. Les deux règlements européens sur la protection des appellations du 14 juillet 1992 et la loi du 3 janvier 1994 relative à la reconnaissance de qualité des produits agricoles définissent trois niveaux de protection : l’Appellation d’origine protégée (AOP) qui désigne la dénomination d’un produit dont la production, la transformation et l’élaboration doivent avoir lieu dans une aire géographique déterminée avec un savoir-faire reconnu et constaté. L’Indication géographique protégée (IGP) pour laquelle le lien avec le terroir demeure à un des stades au moins de la production, de la transformation ou de l’élaboration et le produit peut jouir d’une grande réputation. Et la mention Spécialité traditionnelle garantie (STG) qui ne fait pas référence à une origine mais a pour objet de mettre en valeur une composition traditionnelle du produit, ou un mode de production traditionnel. Ces appellations constituent une garantie pour le consommateur quant à la qualité du produit et peuvent ainsi servir d’argument commercial. Michel Dubois explique que : « La valeur d’une marque devient d’autant plus intrinsèque par rapport au produit qu’elle est associée à des produits d’origine et de nature différentes. Et pourtant, l’émergence de la relation à l’origine fait que la valeur d’une marque dépendra, en partie, de la façon dont elle gérera sa communication sur l’origine. » Philippe Aurier et Fatiha Fort expliquent que : « L’influence du pays d’origine est généralement appréhendée à travers l’effet de l’image du pays d’origine qui influencerait l’évaluation du produit par un effet de halo ou de construit résumant en fonction du niveau de familiarité du consommateur avec la catégorie. Le pays d’origine est ainsi considéré dans certaines recherches comme une catégorie cognitive assurant ainsi un transfert de l’attitude pour le pays vers le produit d’origine. Certaines recherches, enfin, considèrent que le pays d’origine constitue un réel capital pays (country equity), apportant une valeur ajoutée au produit d’origine. La notion d’origine a plus récemment été élargie à la région d’origine ou plus globalement à l’origine géographique des produits (place of origin). » Dans le compte rendu du bureau international de l’OMPI à l’issue du colloque de Montevideo (28-29/11/2001) sur les indications géographiques, il est précisé : « On entend par “appellation d’origine” au sens du présent Arrangement [Arrangement de Lisbonne concernant la protection des appellations d’origine et leur enregistrement international, de 1958], la dénomination géographique d’un pays, d’une région ou d’une localité servant à désigner un produit qui en est originaire et dont la qualité ou les caractères sont dus exclusivement ou essentiellement au milieu géographique, comprenant les facteurs naturels et les facteurs humains. […] On entend par indications géographiques des indications qui servent à identifier un produit comme étant originaire du territoire d’un Membre [de l’Organisation mondiale du commerce], ou d’une région ou d’une localité de ce territoire, dans les cas où une qualité, réputation ou autre caractéristique déterminée du produit peut être attribuée essentiellement à cette origine géographique […]. Si l’on compare les définitions de l’indication de provenance, de l’appellation d’origine et de l’indication géographique, on est amené à faire les observations suivantes. L’indication de provenance est le terme le plus large, il recouvre l’indication géographique et l’appellation d’origine. Les indications de provenance impliquent seulement que le produit sur lequel une indication de provenance est apposée soit originaire d’une certaine aire géographique. Il existe donc des indications de provenance qui ne semblent pas entrer dans la définition des indications géographiques au sens de l’Accord sur les ADPIC, à savoir les indications de provenance dont l’utilisation n’implique pas une qualité, une réputation ou une caractéristique particulière des produits sur lesquels elles sont apposées. Les indications géographiques sont définies de façon beaucoup plus large que les appellations d’origine. En d’autres termes, toutes les appellations d’origine sont des indications géographiques mais certaines indications géographiques ne sont pas des appellations d’origine. »