Issue de l’observation de l’individu et du groupe, elle part du postulat que chaque individu exprime sa personnalité par le biais de comportements verbaux et non verbaux, de pensées et de sentiments pouvant former trois « états du moi » (ego states), trois « systèmes » eux-mêmes composés de soussystèmes : le système parent (P), où l’individu s’inspire de ses modèles ; le système adulte (A), où l’individu perçoit objectivement son environnement ; et le système enfant (E), où l’individu manifeste ses émotions à l’instar d’un enfant. Elle permet ainsi de mieux appréhender les attitudes et les comportements des individus. Cette technique fut mise au point par Éric Berne aux États-Unis, dès 1958. Carole Obsomer, Sophie Pondeville et Paul Pellemans expliquent que : « C’est une théorie complète de la personnalité envisagée dans son interaction avec autrui. Elle s’appuie sur les modes de communication de l’homme : actes, gestes et paroles. Outre ses applications thérapeutiques, l’analyse transactionnelle a surtout permis de mieux comprendre les phénomènes de communication, c’est pourquoi elle a été développée en marketing, dans le but d’établir le lien qui existe entre un consommateur et un produit. »