Analyse des différents types d’attentes que l’on peut identifier chez les clients ainsi que de leur évolution dans le temps. Le but est de percevoir plus finement au fur et mesure les besoins et les attentes afin de pouvoir orienter l’offre en ce sens. Celleci se propose alors de satisfaire trois natures d’attentes : les attentes de base, les attentes de performance normale et les attentes de nouveauté excitante. Elle fut présentée par Noriaki Kano et ses collègues en 1982 et donne lieu au diagramme présenté en illustration. Christian Dianoux précise que : « La méthode Kano a par la suite été intégrée dans une démarche élaborée par S. Shiba (1995) dénommée “la Conception à l’Écoute du Marché" (CEM) et visant à l’organisation de l’écoute des clients pour concevoir les produits et les services de l’entreprise. La CEM fait aujourd’hui l’objet de nombreux A stages de formation et elle est de ce fait fréquemment utilisée dans les démarches qualité. »