Union de deux entreprises ou plus, dans le but de développer un projet en commun (contrat d’approvisionnement, partage d’informations, développement d’un nouveau produit, construction d’une unité de production commune, mise en place d’un canal de distribution…). Elle repose sur un engagement mutuel entre les partenaires de l’alliance qui prend le plus souvent la forme d’un contrat ou de la signature d’une charte. Elle a pour objet de former une association temporaire ou pérenne et ne fonctionne réellement que s’il existe des complémentarités et/ou des synergies possibles entre les partenaires. Dans la majorité des cas, les membres de l’alliance conservent leur indépendance économique et juridique. Jean-Jack Cegarra et Géraldine Michel indiquent que : « L’alliance peut être un élément essentiel de la politique marketing d’un produit ou d’une gamme de produits à un moment donné de son cycle de vie. Elle peut permettre de mieux couvrir ou d’élargir la cible, d’adapter le positionnement du produit à l’évolution du marché, de pénétrer de nouveaux segments de marché. ». Exemple d’alliance aérienne, celle créée initialement par cinq transporteurs aériens en 1997 sous le nom de Star Alliance dans le but de partager des codes et de mettre en commun certaines de leurs infrastructures (services d’enregistrement, salons, billetterie…) afin de réduire les coûts.