Affirmation mise en avant. En marketing, l’allégation est synonyme de déclaration de l’entreprise quant aux qualités du produit ou du service proposé, et plus largement aux avantages et aux bienfaits qu’il est censé procurer. Les allégations susceptibles de tromper le consommateur tombent sous le coup de la législation en vigueur de la zone de commercialisation. Dans le domaine de la santé, les allégations sont particulièrement surveillées. Concernant par exemple le cas particulier des alicaments, l’Autorité européenne de sécuritaire alimentaire (EFSA) a publié en 2011 la liste complète des allégations désormais autorisées. Il s’agit des allégations « fonctionnelles génériques » relevant de l’article 13, paragraphe 1, du règlement CE concernant les allégations nutritionnelles et de santé qui portent sur le rôle d’un nutriment ou d’une autre substance dans la croissance, le développement et les fonctions de l’organisme ; les fonctions psychologiques et comportementales ; l’amaigrissement et le contrôle du poids, la satiété ou la réduction de la valeur énergétique du régime alimentaire. Elles ne concernent pas le développement ou la santé infantile ou la réduction du risque de maladie. L’EFSA définit une allégation nutritionnelle en ces termes : « Les allégations nutritionnelles affirment ou suggèrent qu’un aliment possède des propriétés nutritionnelles bénéfiques spécifiques ». Il s’agit par exemple des mentions « faible teneur en graisse », « source d’acides gras oméga-3 » ou « riche en fibres » et précise à propos des allégations santé : « Par allégation de santé, on entend toute mention utilisée sur les étiquettes, lors de campagnes de marketing ou de publicité, selon laquelle la consommation d’un aliment donné ou d’un de ses ingrédients – tels que, par exemple, vitamines et minéraux, fibres et bactéries “probiotiques” – peut avoir des bienfaits pour la santé. » Il existe différents types d’allégations de santé. Par exemple, les affirmations selon lesquelles un aliment peut contribuer à renforcer les défenses naturelles de l’organisme ou améliorer les facultés d’apprentissage sont appelées des allégations fonctionnelles génériques. On trouve également des allégations portant sur la réduction du risque de maladies ou sur la présence de substances susceptibles d’améliorer ou de modifier les fonctions normales de l’organisme, par exemple : « les phytostérols contribuent à la baisse des taux de cholestérol, un facteur de risque dans le développement des maladies coronariennes » ou « le calcium peut contribuer à améliorer la densité osseuse ». Le texte de base étant le règlement (CE) n° 1924/2006 du Parlement européen et du Conseil du 20 décembre 2006 concernant les allégations nutritionnelles et de santé portant sur les denrées alimentaires. www.efsa.europa.eu. Patrica Gurviez, Maryvonne Lassalle-de-Salins et Marie-Laure Mourre indiquent que : « Les modalités de mesure de la compréhension des allégations nutritionnelles peuvent donner lieu à de grandes variations de résultats. En situation d’achat au point de vente, un phénomène de surcharge informationnelle due à l’offre pléthorique et aux sollicitations trop nombreuses auxquelles le consommateur est soumis peut alors avoir un effet inverse à ceux escomptés : détourner le consommateur du produit et provoquer des comportements d’achats impulsifs (Jacoby et al., 1974). Or ce phénomène peut ne pas être observé dans le cadre d’un test classique de compréhension des allégations nutritionnelles. La mesure de la compréhension des allégations dans un protocole classique de questionnaire hors du lieu d’achat peut donc masquer la surcharge informationnelle qui va rendre inopérant le message nutritionnel. » Lorsque l’allégation santé et/ ou nutritionnelle est délicate, la communication peut suggérer, comme dans la publicité allemande pour Burger King présentée.