Contenu et organisation de l’espace de la mémoire dans lequel l’individu décide de stocker des informations sélectionnées en fonction de l’intérêt et de l’importance qu’il leur accorde. Chaque individu dispose donc a priori de son propre agenda mental, constitué sur la base de ses centres d’intérêts, de ses activités, de ses opinions… Toutefois, plusieurs travaux ont été menés sur la théorie de l’organisation de cet agenda (Agenda-setting theory) et la corrélation qui peut exister entre le rôle et l’objectif des médias d’une part et l’intérêt du consommateur destinataire d’autre part. Il ne s’agit plus alors d’informer et de convaincre objectivement l’intéressé, mais d’utiliser les vecteurs de communication pour orienter son jugement et manipuler ce destinataire du message. Cette formation conditionnée de l’opinion publique a été détaillée notamment par Maxwell McCombs et Warren Weaver dès les années 1970. Le média devient alors partie prenante dans la nature et l’importance des informations considérées en orientant contenu et modalités de présentation : « Le medium est le message », pour reprendre ce propos célèbre de Marshall McLuhan dans La galaxie Gutemberg. Tous les médias n’ont pas la même influence naturellement. Le lecteur d’un quotidien laisse un plus grand libre arbitre au lecteur qu’un journal télévisé à son spectateur pouvant être beaucoup plus influencé.