Défini par Zena Blau en 1956, il représente la mesure de l’âge socio-psychologique par référence à des groupes identifiés. Il ne repose naturellement pas sur des bases objectives et est aujourd’hui considéré comme un appréciable palliatif à l’âge chronologique, dès lors qu’on lui reconnaît une plus grande valeur prédictive. Il comporte alors un avantage certain pour la démarche marketing, en ce sens où non seulement il permet de fournir une explication plus riche de la consommation en fonction de l’âge, mais surtout parce qu’il est sujet à évolution et influence. Denis Guiot explique que : « En ignorant délibérément la tendance d’âge subjectif ou en ne la considérant que comme une “variable de plus”, les modèles de décision ne prennent pas en compte les attitudes liées au vieillissement et leur influence sur les choix des consommateurs. Caractérisé par des représentations, associations et orientations temporelles, le vécu subjectif de l’âge se traduit par différentes stratégies d’ajustement ou de gestion du vieillissement. »