Séquence des différentes étapes du processus d’achat suivies par un individu pour adopter un produit nouveau, une idée nouvelle : attention, intérêt, évaluation, essai, conviction. On distingue parfois différents sous-ensembles (adopter categories) d’une population selon le délai d’adoption d’une innovation. On retient d’ordinaire 5 % d’innovateurs (innovators), suivis par 15 % de précurseurs ou adopteurs précoces (early adopters), 35 % de majorité devancière (early majority), 35 % de majorité conservatrice (late majority) et enfin 10 % de retardataires (laggards). Cette distinction en cinq catégories est constante, mais leurs pourcentages sont sujets à fluctuations d’une population à une autre, d’une catégorie de biens à une autre, d’une marque à une autre, et font l’objet de diverses modélisations. L’écrivain anglais Arthur C. Clarke (1917-2008) commentait à propos des idées nouvelles le comportement de l’individu en disant : « Les nouvelles idées passent par trois étapes : 1) Ça ne peut pas se faire. 2) Ça peut probablement être fait, mais ça n’en vaut pas la peine. 3) Je savais que c’était bien. »