Attitude du consommateur à l’égard de l’annonce publicitaire. Réaction affective à l’égard de la publicité (annonce, film, affiche…) à laquelle un individu est exposé, en fonction de ses caractéristiques (axe, sources utilisées, atmosphère de communication du message, modalités d’exposition du consommateur…). Le temps d’exposition à une annonce publicitaire est souvent de courte durée, d’où le travail des publicitaires pour déclencher le plus efficacement possible une attitude positive à l’égard de l’annonce. Christian Derbaix explique que : « Tout comme l’attitude envers la marque peut être basée sur des éléments utilitaires et hédoniques, l’attitude envers l’annonce (Aad) peut se construire au travers de mécanismes centraux (liés essentiellement aux arguments contenus dans l’annonce) et « périphériques » (plus liés aux éléments d’exécution). » Certains produits et certains thèmes de communication laissent les consommateurs plus ou moins indifférents, mais il n’y a pas de méthode unique pour conduire au déclenchement d’une attitude particulière. Dans le cas de l’annonce brésilienne présentée en illustration, les publicitaires ont utilisé la référence à une photographie anthropométrique avec la signature « Tuer sur la route est également un crime. Respectez la loi. Protégez la vie. » L’attitude du lecteur exposé sera-t-elle positive en raison notamment du traitement original et quelque peu décalé du message, ou négative en raison notamment de la situation, des blessures des individus, et du sentiment d’inconfort que cette situation peut peut-être le concerner un jour ? La campagne comportait plusieurs visuels avec des individus différents pour sensibiliser la cible la plus large possible. « Conséquence peut-être de l’absence de consensus sur la définition de Aad, il n’existe pas non plus de mise en oeuvre unique de ce construit. La plupart des travaux menés auprès d’adultes ont utilisé un format de réponse basé sur le différentiateur sémantique », précisent Christian Derbaix, Sarah Blondeau et Claude Pecheux. « Aad est une mesure globale de l’affect, et l’évaluation des différentes composantes visuelles et verbales d’une publicité peut différer de l’appréciation globale. À titre d’exemple, un individu peut évaluer positivement les composants visuels d’une publicité, négativement le contenu rédactionnel, et néanmoins retenir une image globalement positive de la publicité et de la marque mise en avant », explique Pamela Homer.